2017年7月2日下午，由潇潇传媒和雅森国际主办的《叶茂中开讲啦》开放式学堂在广州香格里拉大酒店成功开讲，来自全国各地的后市场企业家们齐聚一堂，共同聆听了中国营销策划第一人，“广告教父”叶茂中精彩的演讲，掀起了后市场企业学习营销的热潮，奥帝思组团学习后并与大家分享。

　　主讲嘉宾叶茂中先生在会上作了长达2小时的精彩分享。

　　(接上期)

　　大家知道现在中国市场销量最大的洗发水是哪个品牌的吗?

　　下面这个案例也是广东的一个企业，如果你们在做洗发水，洗发水是不是一个红海竞争的市场?是不是像我们汽车后市场一样，竞争也蛮激烈的?但是我们汽车后市场现在的机会远远大于洗发水市场，现在还没有特别多的强势品牌进入。刚刚在介绍中说新车的销量是2800万辆，二手车还有1100多万辆，至少是三四千万的市场，而且不管是二手车也好、新车也好，都是需要你们的，所以说你们的机会真是很大。

　　洗发水有什么冲突呢?

　　大家都知道，在中国洗发水市场的货架上，品牌多如牛毛。国际品牌、国内品牌，什么价格的都有，今天没有一个消费者会觉得我们缺一个产品，在这样一个充分竞争的市场，大部分的企划就会去选择做细分市场。

　　一开始就得做定位，比如说：我这个洗发水是专去头屑的，后来想想很可怕，海飞丝卖的很好还有清扬，联合利华和宝洁谁也打不过，所以去头屑的市场就没法做。专做营养头发的行不行?发现又是一大堆品牌，比如说潘婷的定位就是营养头发的。那么做柔顺，让头发更有韧性，做防脱发，还有二合一的、三合一的，细分到最后能细分到：防头发分叉的，这样的细微的市场，风险会非常高。

　　所以细分市场这条路，就像牛奶市场一样，你看今天的各种牛奶：不同口味的、含果粒的、低糖的、无糖的、低脂的、多脂的、添加各种微量元素的、中学生的、老年人的、婴幼儿的……大家说这个市场细分到最后会变成一个什么样的市场?你切到的那块就会越来越小，所以随着细分的加剧，细分市场不会变得越来越大，只会变得越来越小，一家企业能够获得的利润也会越来越少，而且企业如果过度运用细分的定位思维就会患上“市场短视症”。

　　定位做不好，你就会画地为牢，所以说定位也好、不定位也好，目的只有一个：发现或者制造一个大的冲突，需求越大，对你的产品和推广来讲，这才是最容易的事情。所以，在一个过度细分的定位和品牌过多的一个成熟市场，最有效的竞争方式便是开创新的市场，或者新的定位。产品同质化竞争是罪魁祸首。

　　那么，纵向营销与横向营销的区别在哪呢?定位实际上是纵向营销，这些人在用左脑的逻辑思维在往前走，一步推一步都是正向的，不断地细分，导致细分市场越来越小。

　　横向营销是什么?打破思维的惯性，用创造力和想象力来做这个市场。

　　我们在座的大家有很多都做父母了，我问大家一个问题，你们会不会给自己的小孩买掺了水的牛奶喝?大多数是不会的。那么你会买掺了牛奶的水给孩子喝么?这个大多数人都会。可是大家也都发现了，我说的其实是一个产品，但结果却是不一样的，我们不会买掺了水的牛奶给孩子喝，却会买掺了牛奶的水给孩子喝，这是一个产品，只是两种不同的说法，但是结果却完全不一样。

　　所以我们对市场做了一个细分，建议客户把洗发水改名叫洗头水，大家觉得有什么不同吗?关键就是改变了一个字，创意的背后就是洞察，就是制造冲突，因为它制造了一个冲突：洗了一辈子头发，你洗过头皮吗?

　　消费者看到之后会自然而然地问自己，发现自己并没有专门洗过头皮，从而产生了对洗头水的购买欲，这就是制造了一个冲突。

　　“滋源”这个品牌是一个全新的品牌，是2014年才有的一个品牌。当年6月份上市，到2016年底，销售额超过了73亿，2017年一季度销量猛增80%，成为中国本土洗护的第一品牌，也是高端洗护的第一品牌。

　　2016年双十一期间，滋源销量是洗发水品类的全网第一，也是前十品牌中唯一的本土洗护品牌。纵向的细分定位不一定有效，但是横向冲突的营销与纵向研究的都是一样的，只是它走的道路是不一样的。所以今天滋源成为中国销量最大的洗发水品牌，也入选了国家品牌计划。