2017年7月2日下午，由潇潇传媒和雅森国际主办的《叶茂中开讲啦》开放式学堂在广州香格里拉大酒店成功开讲，来自全国各地的后市场企业家们齐聚一堂，共同聆听了中国营销策划第一人，“广告教父”叶茂中精彩的演讲，掀起了后市场企业学习营销的热潮，奥帝思组团学习后并与大家分享。

　　主讲嘉宾叶茂中先生在会上作了长达2小时的精彩分享。

　　(接上期)

　　第三，产品缺陷率设计。

　　由于他们是做餐饮的，没有系统地学过营销学，对于营销学来讲，产品缺陷率是一个很有意思的话题。

　　我跟他们讲：为什么鲜花总是插在牛粪上呢?因为产品是由三重属性构成的：

　　第一重是核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。

　　比如说一个女孩子买化妆品，她买的是什么?买的是美、买的是青春、买的是一种幻觉。所以洗发水的广告永远都是：像绸缎一样的头发，但是我们却没有真正见过这样的头发，那都是做出来的。1997年-2000年的时候做过宝洁的三个产品：飘柔洗发水、舒肤佳香皂和汰渍洗衣粉。后来我搞清楚，他们是把同样的洗发水装到不同的瓶子里：这个是去头屑的，这个是营养头发的，这个是……

　　把这个道理弄明白之后，我在2003年的时候给福建的一个啤酒品牌做过策划。当时的数据是这样的：前一年，惠泉是第一品牌，43万多;我们是28万多。第二年，我们变成了43万多，惠泉变成了29万多。

　　我说说我是怎么拍这个啤酒广告的，到啤酒的画面我都是用色拉油拍的。后来他们的老板就说这个片子拍的就是牛，把我们的啤酒拍的就像油一样。而其实就是用油拍的，这个是制造幻觉。

　　第二重是实体产品，是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。通常表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。

　　第三重是周边产品，是顾客购买有形产品时获得的全部附加福利和利益，包括提供信贷、免费送货、保证安装、售后服务等。这就是鲜花为什么插在牛粪上的其中一个原因。

　　很少有企业在这三重属性上都拿到了超过竞争对手的资源，因而在和竞争对手竞争的时候，你得从这三重属性去分析：我拿哪一种属性可以干的过竞争对手。

　　一个快餐品牌怎么让别人觉得我们的品牌比别人的厉害呢?一定要发现一个冲突，这个冲突就是吃饱和吃好之间的冲突。

　　当时我问双种子的老板，一定要有一个方向，你觉得哪个方向好?他说你这没道理，人家来餐厅吃饭，我一定得让人家又吃饱又吃好才对吧?我说这个是必须选择的，到底哪个更重要?他后来说还是吃好更重要。

　　所以我们要让别人觉得吃好，该怎么干呢?我们把他们的包装都重新做了一遍，他们的包装都是双层的、扁平化的，拿在手上觉得很沉，看上去多，吃起来少。

 

　　所以，连续5年的调查中，80%的消费者反映：他们家的菜总是吃不饱，中午在他们家吃饭，吃不饱。但是吃不饱才能稍微比别人厉害，比别人好。因为快餐要做的比别人好难度真的非常大，但是让你吃不饱对我们来讲，是一个办法。