今天刚刚成立的奥迪经销商联会在三亚发表声明，拉开了自去年11月开始的上汽奥迪合作大戏第二季的序幕，剧情能否上演惊天大逆转，博弈中的其他方如何接招，将得到业内更加密切的关注，也必将对豪华车市场格局以及厂商关系新生态产生深远影响。

　　新春伊始，豪华车市场暗流涌动。

　　这其中，以豪华车品牌老大奥迪为主角的“上汽奥迪风波”新一季的动态和最新的1月份销量排名再次引发各方关注。

　　如果以2016年11月11日奥迪与上汽高层签字仪式现场那两张注定要留在历史上的非正面合照的非正式流出作为起点，那么2017年1月份，恰处于“上汽奥迪风波”跌宕起伏的连续剧第一季的尾声阶段。在过去的三个月中，关注此事的人士看得到的和看不到的奥迪公司、奥迪中国、一汽集团、一汽大众奥迪销售事业部、奥迪经销商联会之间的正式与非正式会议以及各种双边或多边斡旋的戏码其实一直在上演。

　　这期间，围绕着经销商反对上汽奥迪合作、停止提车、申请补偿、减免月度任务量、修复市场零售价格等波及到终端销售行为的一系列事情的发生，间接地导致了自从奥迪进入中国以来从未被撼动过的ABB顺序的单月销量排名，在2017年1月被“一次性”改写为BBA。

　　我更愿意用“一次性改写“的说法，是因为这个销量的背后有着上述提到的这一季特殊阶段的特殊故事，因而这个月的销售状态并不代表是新常态。而说它是“间接”导致，是因为奥迪是时候要主动调整一下了——销售的数量并不是“好业绩”的唯一考量，销售的质量，比如健康的终端成交价格、稳定的盈利水平、良好的客户满意度等都是经销商的业绩追求，也符合主机厂的品牌利益。而据了解，1月份奥迪的市场销售秩序和价格体系明显趋于好转，这就好比一直领先的长跑选手途中需要战术性修整和缓冲，暂时放弃量去保“质”，此时当属理性的策略。

　　在约定的3月份重要节点越来越近，各方密切关注事态进展之际，这个包括经销商与其他至少三方重量级成员(暂且不算中国汽车流通协会和南北大众所在地政府)参与的合作大戏，上演到今天的三亚会议这一幕时，剧情生变。

　　这是个什么会议?中国汽车流通协会会长沈进军在现场致辞中评价“从今天成立大会的现场看，人数之多、规格之高我认为是空前的”，在当选出的奥迪经销商联会会长宋立恭讲话中被称为“这是奥迪在中国发展史上的里程碑”。

　　在这个重要会议上，奥迪经销商联会发布“三亚声明”。

　　这个合作，本质上是商业舞台上依据商业规则上演的商业戏码，由商业利益驱动，与道德无关。主导的一方奥迪公司作为在中国市场开疆拓土业绩显赫的豪华车市场领先者，过去近三十年来受限于股比结构带来的利益所得与其成功程度不匹配，因而在领先地位受到强劲对手威胁的形势下，谋求寻找新伙伴以期达到利益最大化和可持续成功的新机会;而本来不在谈判桌上的群体——奥迪经销商恰是在合资公司支持下该品牌近三十年成功的创造者，他们为该品牌的成功进行了持续的投入并正处于盈利性困境中，奥迪选择新合作伙伴或将带来的生产与销售渠道的分立，给他们造成了未来利益的损害，举手发言，由被动到主动成为强势参与方。另外两个主角上汽和一汽罕有正式发声，然则皆为博弈对局的参与方，均运筹帷幄，时机未到而已。

　　经销商与奥迪方面的冲突表面上聚焦在面向长期的未来南北大众的产品分布和销售服务渠道模式，面向短期的经营性亏损和建店补偿均未能得到确认等方面，背后则是各方长短期利益的博弈至今难以找到均衡点的结果。如果要谈这个话题，将涉及奥迪公司分别已经与一汽和上汽缔结了什么样的盟约，各自底线和目标在哪，尚有哪些待定点，而这都是商业合作中的机密，至少目前不公开可见，不宜评论。

　　所能够看见的，是为了自身利益站到前台的经销商所发出的宣言。

　　受《汽车商业评论》之托，我试着以独立撰稿人身份和营销人角度，就这份可见的声明，从字面上浅析一下其中的几点诉求。

　　关于“2020战略

　　与100万辆销售目标”

　　先看第一条，三言两语并不长，但句句有力。经销商作为已经得到话语权的一方，提出在2020战略中的中国市场100万辆目标达到之后，再开拓新的销售与网络。

　　做一个简单的计算。基于奥迪庞大的年销量基数，以2016年奥迪销量59万辆为起点，若五年内达到100万辆，意味着奥迪未来四年的年复合增长率要达到至少14.1%。回顾过去5年中国豪华车市场增速和奥迪本品增速，考虑到新产品增量机会以及竞品新进入者和追赶者的态势，再结合未来五年豪华车市场平均增速也就在10%左右的预测，就知道未来五年实现奥迪100万辆是有相当难度的。

　　这也就意味着，一旦该条要求被答应，上汽奥迪合作即刻被“冻结”，变得遥遥无期了。这条诉求体现了经销商强势的立场，直抵要害处，直击关键点，够准够猛。但能否被接受是个大问号，因为它只满足了四方中的两方意愿而违背另外两方的利益。

　　▲过去5年豪华车市场增速与奥迪增速(此处豪华车市场定义为包括特斯拉、马萨拉蒂但不包括大众在内的13个豪华品牌)。

　　关于“经销商经营亏损

　　与网络健康发展的解决方案”

　　中间的三条，围绕着盈利性表达了这样的观点和诉求：过去三年厂家过度发展网络及产品竞争力下降造成了经销商经营亏损，厂家股东双方应有合理的商务政策保障渠道健康，因网络过剩造成的损失厂家应有解决办法。

　　这几条的出发点颇也是够”狠”，直接结论性地指出亏损的原因在厂家，占据了该话题谈判的制高点，但因果关系的强关联略显生硬，颇有把充分条件用成充分必要条件之疑。

　　谈到亏损，企业必须有盈利才能生存和发展，这是天经地义的道理，4S店也一样。那么问题来了，赚多少算赚，亏多少算亏?用哪个指标、什么标准来考量盈亏?

　　实际应用中有很多指标。通常从厂家新车销售角度看裸车毛利比较直接，从经销商在所处行业里看用综合毛利率更恰当，从售后角度看用服务吸收率，从投资人角度要看净资产回报率等等，但由于各店成本控制和费用水平不同，有的指标无可比性。如果一定要找唯一一个有代表性、计算口径明确且相对横向可比的指标，那么奥迪用的是EBT(Earning Before Tax税前利润率)，一些厂家也叫ROS，应是比较实用合理的一个。

　　在上汽奥迪项目引发的经销商系列谈判中，补偿的数额一直是个焦点和重点。这次声明中的巨额补偿数据没有展现计算过程，但基于了裸车销售看利润盈亏平衡点的线划在3%的假定。实际上由于盈利性指标本身定义中就涉及太多的因素，并非全部都与厂家产品和政策有关，有一些难以厘清的边界，比如在综合毛利率里，厂家销售政策兑付的各种支持中哪些算是给到经销商的支持，哪些仅能算是销售的促进手段而不能视为对盈利的支持，厂商双方站在不同的角度往往会各执一词，而这都影响补偿额的核算基准。即使找到了共识的指标，那么数值设为多少算是盈利性达标的“线”，EBT都用1%是否太过教条，不同建店年限、不同地区的经销商如何区分，以权责发生制还是收付实现制来分析数据等，争议不断。

　　▲5大上市经销商集团2014-2015年EBT。

　　同时，如何取到真实的数据是另一个难点。经销商自行申报给厂家的或是第三方公司获取的，很难说哪个更可采信，再加上上市公司财务报表基于某些考虑会不一样，这都使得真实评价经销商亏损程度从定量上有多重难度，甚至有时会影响是盈是亏的定性结论。

　　此外，每个经销商的经营管理水平高低不同。收入和成本都影响利润结果，仅依赖传统新车销售和维修服务创造利润的店，和那些创新意识强，多样化经营开展丰富，特别是后市场领域客户价值挖掘充分的经销商，经营性亏损的程度是不同的。在最恶劣的市场环境和同样的产品条件下，始终有经营优秀的经销商在盈利。若约定只要是经营性亏损，就由厂家来填平补齐，显然也有失公平，理论上需要界定出哪些是厂家过度开拓网络带来的，哪些是产品竞争力差带来的，哪些是经销商自身市场开拓不力或成本控制不当造成的，又是一道难题。

　　如此看来，这三条中经销商提出的要求厂家建立合理的商务政策保证网络健康发展，并追讨以往三年的经营性亏损补偿以及保留未来追讨建店补偿的可能性等等，从逻辑上成立，概念上也合理，但落地操作则难度重重，细则多多，需要各方深度、理性地商讨。如若解开这些难题，也不失为为行业做了可参照的功课。

　　五年授权协议

　　与《汽车销售管理办法》

　　再看最后一条，“五年协议”意味着什么?与《汽车销售管理办法》有什么关系?

　　在现行版《汽车品牌销售管理办法》中，对于授权期限没有明确的规定，因而均由各个厂家自行决定。目前业内绝大部分车企做法是一年一签，有少数两年一签的，已经算是为了迎接新版《办法》而提前迈一步了。

　　在实际运行中，虽然绝大多数情况下经销商与厂家的授权协议仍会逐年续签，但是否续签的话语权掌握在厂家手中，对于约定事项的达成程度则是厂家决定与经销商续签协议与否的重要筹码。厂家随时保留着与经销商停止续签协议的可能性，这往往成为在业绩或管理要求“跟不上”的经销商的威胁。比如，每年年初厂家与经销商签署年度目标时，迫于厂家的强势地位和授权协议中关于商务计划的约定，经销商会不得不承接或许高于自身预设能力的年度销量目标，而一旦签署，又要不遗余力甚至不惜代价去完成，因为除了佣金政策考核，总还有一个“否则不续签协议”的紧箍咒套在头上，虽轻易不被念咒，念一次也是伤筋动骨，因而不敢妄动。

　　而“一年期”条件从本质上来看，是厂家利用其相对强势的谈判地位和对经销商的各种牵制和影响力而单方面要求经销商接受的条款，无法体现授权双方的公平。比如就豪华品牌4S店而言，经销商一旦决定建店投入，必定是面向长期的至少以五年十年为时间单元的市场开拓与回报，而一年协议从法律上无法保障经销商的长远授权，只是所幸在大部分情境的实际运行中，经销商能够在“听话”的前提下，完成一次次的续签。

　　现行版《汽车品牌销售管理办法》出台于2005年4月1日，从它发布至今的十多年中，汽车行业发展迅猛，许多条例早已不适用，因而几乎每年都有要被修订的信息传出。到了2014年12月，商务部新版《汽车销售管理办法》征求意见稿下发，年内发布似乎成定论，但又销声匿迹，2016年1月6日，商务部正式发布《汽车销售管理办法》征求意见稿，以1个月为反馈期限，并预告年内实施，然而新《办法》公示后石沉大海又一年，至今未发布。

　　而自2014年以来汽车市场竞争日趋激烈、实体渠道行业变革、厂商关系出现了前所未有的全新态势等使得行业环境再次呼唤更适用的政策。市场发展的脚步无法停下来等待政策，因此许多在新版《办法》征求意见稿里试图要约束和规范的事项，市场自己已经进行了“自我了断”，比如，严峻的生存压力下，经销商举旗对抗频发，许多厂商对经销商进行了亏损补偿和考核松绑，零备件附件渠道放开等等。再比如，奥迪联会本次三亚声明中的最后一条。

　　在新《办法》公示版中，对于经销商授权协议期限，规定为“一般每次不得低于3年，但首次授权期限不得低于5年“，且“本办法实施前授权期限累计不足5年的，应将累计授权期限至少延至5年”。这将解决一旦厂家单方面解除协议，经销商投资人巨额投资有去无回的风险。在新《办法》未推出的情况下，奥迪经销商联会声明中的最后一条用自己的力量去提前获取了属于自己的合理权益。

　　通过这一举措，奥迪经销商联会将不仅以一己之力捍卫了自己的利益，使得与厂家的授权关系变得稳固，更或将加快和促进行业政策落地的步伐，促进平等合作与公平竞争的环境形成。即使新版《办法》短期仍不能出台，此举作为在豪华市场领跑者的奥迪品牌渠道管理行动上的直接落地，亦在行业内具有着积极的示范意义和拉动效应。

　　综上浅析，声明中的第一条清晰表达了经销商始终坚持的反对奥迪与上汽的合作的核心诉求，最后一条为自己赢得未来五年的授权保障，其他均为有力的支撑，也是努力争取实现的条件，能实现则多多益善，不能的话也能找到折中点，并保持着对话机制，维持平等地位，几条合并，步步为营，全面保障了经销商利益。

　　这个声明拉开了自去年11月开始的上汽奥迪合作大戏第二季的序幕，能否上演惊天大逆转，博弈中的其他方如何接招，将得到业内更加密切的关注，也必将对豪华车市场格局以及厂商关系新生态产生深远影响。

　　多方博弈的

　　均衡点在哪里

　　鸡年伊始，我们再来聊聊博弈论的经典案例“斗鸡博弈”。

　　这个案例的场景是在斗鸡场上，两只好战的公鸡相遇。每只公鸡都有两种行动选择：一是退下来，一是进攻。如果一方退下来，而对方没有退下来，对方获得胜利，退下来的就很丢面子;如果对方也退下来，双方则打个平手;如果自己没退下来，而对方退下来，自己则胜利，对方则失败;如果两只公鸡都前进，那么则两败俱伤。

　　这样对每只公鸡来说，最好的结果是对方退而自己不退，但这又要准备接受两败俱伤的最坏可能。

　　斗鸡博弈是博弈论中的经典理论模型，描述两个强者在对抗冲突时，如何让自己占据优势，争到最大利益，确保损失最小。而斗鸡博弈最典型的结果就是两强相遇必有一伤。

　　这里有两个选择(即纳什均衡点)很重要： 一方进另一方退。哪一方前进，不是由两只斗鸡的主观愿望决定的，而是由双方的实力预测决定的。在现实中，往往要进行实力的揣测和预估，谁实力强大，谁就可能得到更多的前进机会和胜算。而这种前进也是有一定界限的。

　　博弈论告诉我们，对于既存在冲突又存在合作的对局者博弈中，两个或多个参与者都在追求各自利益，没有人能够支配结果。博弈的过程就是策略上的相互作用过程，因而任何一方行动时都必须考虑对方可能的反应。均衡是博弈的解，均衡状态就是所有对局者不想再改变他们策略了的稳定结局状态。

　　两败俱伤肯定不可取，一方大胜而另一方惨败实际上是共输。所以可能的均衡点的位置是一方前进一步获得胜利，一方做些妥协退缩一点，稳定结局的点可能既不在两极，也不是居中，而是黄金分割，一方强势小胜，一方妥协小败。

　　虽然博弈论不是中国创造，但中国人自古以来就富有解决博弈对局的智慧。从孙子兵法到三十六计，从田忌赛马到孙庞斗智，从联吴抗魏到火烧赤壁，从曹刿论战到论持久战，中国历史上处处可见博弈论的运用智慧。

　　那么在四方博弈的上汽奥迪案例中，跨国的各方强势对局者能否发挥出最大的智慧，最终找到各方损失均最小、利益交集最大、共赢点最多的最优策略和均衡点，上汽奥迪风波将迎来大逆转还是持久战，令人拭目以待。

　　END