引子：变脸是川剧，也是中国文化的瑰宝。靠“脸”吃饭的演员，在短时间内光速般变幻莫测。人们在赞叹其技艺的同时，无不鼓掌叫好。比较行家的说法是，短时内迅速换脸谱十张以上者，才是名副其实的“老艺术家”。关于变脸最轰动的一个桥段是，刘德华拜师学艺。学没学成说法不尽相同，有的说花费四十万元学艺成功。也有人说，因变脸是非物质文化遗产，不传给非传承人而告终。刘德华学没学成似乎不重要了，足见变脸的无穷魅力。

当下的车市像极了变脸。豪华车市场，奥迪、奔驰和宝马，传统的豪华三强，虽三足鼎立，却相互间差之毫厘，难分伯仲，被称为“豪车第二阵营”的凯迪拉克、雷克萨斯、捷豹路虎和沃尔沃，也以每年10万辆左右的体量，一个个渐成气候。尤其是在车市整体放缓，宏观经济不确定的情况下，豪华车市场的竞争日趋激烈，市场走势的判断越来越难，曾经的经验主义并不奏效了。

面对各种不确定性，唯一确定的就是变化。为此，各路诸侯用尽浑身解数。其中，一汽-大众奥迪的改变最大，似乎是颠覆性的。2018年上半年，一汽-大众奥迪的半年销量实现历史上的“首次半年30万辆”，其同比20.5%的增幅不仅是奥迪自身近年来最大的增幅，“两位数”的增幅在总体市场放缓的情况下更显得弥足珍贵。数据显示，奔驰和宝马两个最主要的竞争对手，今年同期一个实现13%的增幅，一个仅实现个位数的微增长。

销量只是改变的奥迪的结果，而支撑这个结果导向的过程唯有变化。“只有鬼才知道过去两年时间一汽-大众奥迪的遭遇”，而只有了解“内忧外患”的才知道奥迪的不容易。“内忧”方面，除了众所周知的大众尾气造假连累奥迪总部，导致无暇顾及一汽-大众奥迪外，上汽奥迪风波也给一汽-大众奥迪带来困惑。直到现在，很多人还不明白，奥迪寻求与上汽的合资合作，是想把奥迪在中国市场的盘子做大，而不是一汽-大众奥迪不行了。这是直到今天还有不少人错误的认知。“外患”方面，奔驰和宝马两个主要对手的强势增长，使得处于“产品末期”的奥迪也捉襟见肘。好在，奥迪奔驰宝马“豪车三强”的基本面并没有改变。这样的“内忧外患”背景下，不少人在看奥迪的热闹，一汽-大众奥迪还行不行也一度成为行业人士的谈资。

既有内部主动求变的因素，也是外部压力的传导。种种原因，一场求新、求变的思维在一汽-大众奥迪展开。高手过招，唯快不破。如同奥迪四个圈联结在一起的logo，一汽-大众奥迪围绕着产品导入、销售节奏控制、营销模式创新和内部面貌的变革，环环相扣，四轮驱动。而外界越来越多地感受到了这种变化所带来的逆袭，现在是把奥迪“从不行”到“行”当做谈资的时候了。

产品导入换挡提速

刚刚闭幕的成都车展上，全新奥迪Q2L以名副其实的全球首发成为整个成都车展上“份量”最重的车型，似乎没有之一。一汽-大众奥迪事业部副总经理胡绍航以诙谐幽默的开场言简意赅地讲述了全新奥迪Q2的意义：“成都是全国年轻人心中的网红之都，一汽-大众奥迪借此全球首发最具网红气质的全新奥迪Q2L。”整个成都车展期间，一汽-大众奥迪展台成为整个车展年轻潜在消费者的潮流地标，处在展台中心位置的“一红一篮”的全新奥迪Q2L双煞，总是被“不拘一格”的年轻观众围得水泄不通。

和其他许多厂商一样，一汽-大众奥迪原本把成都车展简单定义为促进销量“卖车”的车展的。最初的参展方案，并没有奥迪Q2L的选项，更谈不上全球首发。按照时间节奏，全新奥迪Q2L原本在成都车展结束后两周左右才有可能亮相，成都车展上的先睹为快是一汽-大众奥迪“提前导入，加速引入”的结果。在一汽-大众奥迪销售事业部的日志表上，全新奥迪Q2L的上市时间，也由原计划的今年年底或明年年初投放，提前至今年的三季度。据汽势AUTO-FIRST了解，成都车展上全球首发的全新奥迪Q2L计划在10月上市，形成在A级SUV市场奥迪Q3与全新奥迪Q2L的双雄布局。

全新奥迪Q2L只是一汽-大众奥迪销售事业部产品导入换挡提速的一个缩影。“为了赢得市场窗口期，一切都在提速”成为一汽-大众奥迪的原则。业界对此也感受到了这一变化，今年年初奥迪A8L在三亚，6月Q8和奥迪品牌峰会在深圳，7月初Q5L在贵州，8月底Q2L在成都车展，2018年时间才行至9月初，一汽-大众奥迪已经变魔术一样完成了多款重量级产品的导入。

向市场要速度成为一汽-大众奥迪高效运转的代名词，据汽势AUTO-FIRST了解，年底之前剩下的四个月时间，一汽-大众奥迪还有奥迪A7和RS系列的多款产品导入。原计划明年二季度亮相的全新一代奥迪A6，也将提前至元旦前后亮相。面对今年，大大小小16款产品的导入，忙而不乱成为当下一汽-大众奥迪的真实写照。

除了全新一代车型的导入，诸多年型车的导入和改款也明显提速，奥迪Q3和奥迪A4L，也包括奥迪A6L等产品，车型不仅推陈出新，也增加了消费者喜欢的个性化装备，比如奥迪A6L的30周年版增加了手机智能接口等装备，“增配不加价”的原则，不仅更加符合消费者移动互联的场景需求，同时使得车型产品力明显提升。谁能知道，产品力就是市场竞争力。

与此同时，今年2月成立的“奥迪产品开发中国市场声音小组”，成为一汽-大众奥迪产品导入的“先遣队”。由经销商和奥迪车主组成的“中国声音小组”，已经多次前往德国奥迪总部，让来自中国市场的需求之声在产品开发前期就介入，推动产品设计在源头上的研发阶段，就实现“源于德国 高于德国”的需求。未来，一汽-大众还计划把“中国声音小组”的“朋友圈”扩大至意见领袖等群体，让更多的需求声音，尽可能多地影响产品。

销售节奏张弛有度

今年1-7月份，三家豪华品牌的销量是这样的：奔驰累计销量为40.2万辆，同比增长13%;宝马累计销量为34.6万辆，同比增长2.9%;奥迪累计销量为35.9万辆，同比增长17.7%。在豪华三强中，按销量排名，奔驰第一，奥迪第二，宝马第三。按增幅，奥迪第一，奔驰第二，宝马第三。奥迪的累计销量虽不及奔驰，但是增速比奔驰多将近四个百分点，无论销量还是增幅，奥迪好于宝马。

以最新公布的8月为例，一汽-大众奥迪8月实现销量5.72万辆，同比增长6%，呈现出稳健增长态势。其中，国产车型销量接近5.2万辆，同比增长4.5%;进口车型销量进一步攀升，同比增长23%。销量构成上，奥迪A4L月销1.48万辆，并助力单一车型前8个月销量突破十万辆;奥迪Q5L则与奥迪Q5合力贡献1.1万辆，继续保持豪华B级SUV市场领先地位。进口车型上，豪华C级SUV奥迪Q7贡献销量2197辆，同比劲增64.7%，表现出较强的产品实力。8月份的单月销量是奥迪今年前9个月销量的一个缩影，旗下的多款产品单一车型的月度销量始终维持在万辆规模左右。

“咬住”奔驰宝马，并在某些方面好于两个主要对手，对于奥迪来说，在一年前还是不敢想象的事情。甚至人们担心，沸沸扬扬的奥迪再合资事件，所引发的奥迪品牌形象受损等一系列“负面清单”，能否让一汽-大众奥迪再度上演“王者归来”。毕竟，去年上半年的时候，奥迪的销量还处于“失控”状态，以至于沃尔沃、凯迪拉克等“二线”豪华品牌蚕食了原本属于奥迪的市场份额。

改变源于两个标志，一个是一汽-大众奥迪销售事业部高管团队的重构，今年年初履新一汽-大众奥迪销售事业部总经理的石柏涛(Michael-Julius Renz)，与执行副总经理荆青春，工作上是“好搭档”，生活上是好朋友。石柏涛荆青春负责战略无误，胡绍航负责执行力，一汽-大众总经理刘亦功则是“主心骨”和“压舱石”。另一个标志是一汽-与奥迪新十年商业计划的签署，为一汽-大众奥迪的后续发展吃了定心丸。

销售层面，更加强调市场导向成为一汽-大众奥迪管理层的共识。在这一原则前提下，没招想招，见招拆招。比如，今年5月22日，财政部发布降低汽车整车及零部件进口关税的公告，原本7月1日起实施的新政，在财政部公布消息两个小时后，一汽-大众奥迪迅速跟进，宣布A、Q、R三大产品系列降价，最高降幅16.5万元，成为第一个响应并公布具体降价时间表的豪华品牌。这种与国家政策同步的快速反应能力，体现在市场上，既能最大程度地惠及消费者，也能让经销商感受到企业的决策力。在中美贸易摩擦中，与奔驰、宝马的“美产”进口车上调关税不同，较多的国产车型使得奥迪并不受关税波动的影响。

伴随着国产奥迪的日趋增多，一汽-大众奥迪形成了以轿车为主的A系列、以Q家族为主的SUV系列和R为主的进口车三大产品系列，所有车型全覆盖的强大产品布局。不过，一汽-大众奥迪在销售节奏上坚持“有所为，有所不为”，像奥迪A4L和A6L等主力车型，无惧竞争，并始终保持各个维度的第一。类似于“力保”领先者地位的车型还有奥迪Q3、Q5和Q7的SUV家族，成都车展上全球首发的全新奥迪Q2L就是强化Q家族体系的象征，未来在SUV布局上，既做到有奥迪Q7、Q8的旗舰车型作为制高点，更要抢占增速和市场容量最大的A级SUV市场，为此将形成奥迪Q2L与Q3双雄的布局。与此同时，像奥迪A8这个级别的车型，销量不是一汽-大众奥迪盲目追求地目标，“高大上”的品牌形象才是一汽-大众奥迪所需要的。

营销模式创新接地气

一周前的9月5日，伴随着云南作为第五站也是最后一站的收官，历时29天，行程近5000公里的“全新奥迪Q5L五境之旅”圆满落幕。参与者不但沉浸于浙江、西藏、广西、新疆和云南五地的特色美景，更深刻感受了繁忙工作与高品质生活同享，生活长度与理想宽度皆进展的多元生活方式。不同于普通的试驾，这是一汽-大众奥迪着力打造深度沉浸式产品和生活方式体验的营销高招。

一汽-大众奥迪销售事业部副总经理胡绍航表示，全新奥迪Q5L五境之旅，不但将新时代精英人群的用车多场景，采用尽览五象天地的形式呈现，更是将他们多元化的生活方式进行了深刻解读。为一汽-大众奥迪品牌体验平台提供了全新的思维方式，从总部到区域再到经销商的强大互动模式，既提升了用户体验，也覆盖了更广泛的人群。全新奥迪Q5L五境之旅的核心是“市场导向”，并以此强化品牌建设和用户体验，与用户建立更深的情感价值共鸣。

“五境之旅”之前，7月初奥迪Q5L的上市更是体现了一汽-大众奥迪营销模式的创新，Q5L上市前夕两天，全新一代宝马X3刚刚在重庆武隆以峡谷派对的形式“无处不担当”，留给奥迪Q5L的难题不仅是时间，还有创意，Q5L在贵州黄龙的上市同样是峡谷，两款竞品车型等于不仅是上市时间上前后脚，甚至连地点都是同题操作的峡谷。当晚，让人们记住不仅仅是万米悬崖峭壁上的3D动画和奥迪进取先锋的黄轩、江疏影，更有一汽-大众奥迪对奥迪Q5L“进展自由”的全新品牌定位，当“奥迪Q5L加长的不仅是车内空间，更是市场空间”的话语，从一汽-大众总经理刘亦功口中说出的时候，在场的所有人都感受到了变化带来的底气。

除此之外，年初奥迪A8L与小提琴大家吕思清，6月奥迪全球品牌峰会和奥迪Q8在深圳的全球首发，以及奥迪Q2L在成都车展上“不拘一格”的年轻定位，无不体现出营销模式接近市场，接近用户，接地气的创新。

更加接近市场，更加接近一线的策略，所带来的就是整个反应速度和节奏的更快。以营销方面对终端经销商的支持为例，“主机厂搭台经销商唱戏”的做法使得集客能力明显提升，诸如奥迪Q campaign、奥迪Sport、奥迪allroad、奥迪allroad campaign等车型的推广活动，不仅主动让经销商邀请潜在客户，还根据每个经销商的实际情况制定“要钱给钱 要物给物”的政策。同时，为提升区域终端市场营销的有效性和活力，奥迪营销团队在互联网思维下推出了三级营销管理模式，通过网联化应用，加强了区域营销指导工作。做到每季度走访，每月度指导，并有360°全方位终端营销人员培训。同时将平台类项目下沉至区域，建立经销商市场营销奖励机制，形成自上而下三级联动，使营销活动覆盖更多人群。并通过激励政策、线上营销支持平台，数字化互动推广等方式，促进营销效率、营销指导、营销资源的全面提升。

拳打脚踢般的努力，很快收获市场的积极反馈。这种变化不仅使得奥迪的销量迅速回升，其领先者的地位也得到进一步巩固。与此同时，2018年JIS的品牌形象调研数据显示，此前三年走下坡路的奥迪形象不仅“止跌回升”，而且提升幅度明显，奥迪在产品、技术、竞争地位和销售&售后服务等多个维度的齐头并进的显著提升，得到了奥迪总部和一汽-大众中外股东的积极认可。

进京一年的推动力

北京东三环三元桥的东南角的南银大厦是一汽-大众奥迪的“新居”，2018年8月恰逢一汽-大众奥迪市场部乔迁一年，一汽-大众奥迪所在的26楼视野开阔，透过明镜的玻璃可以俯瞰“半个北京城”。“天气好的时候，可以清晰第看见北京的西山”一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理荆青春如是表示。

一汽-大众奥迪事业部乔迁北京，同时意味着奥迪、奔驰、宝马豪华三强同时齐聚朝阳区。有意思的桥段是，宝马所在的佳程大厦与南银大厦毗邻而居，近在咫尺。哪怕是距离稍远的北京奔驰所在的望京，直线距离也不过五、六公里。

“百十口子人”撇家舍业从千里之外的长春迁居北京，不仅是一次距离上的迁徙，更是一次与市场决策的主动对接。尽管是隔三差五甚至更频繁的出差，但是南银大厦作为一汽-大众奥迪的“先遣队”的作用更加明显，奥迪变化的很多信息就是从南银大厦决策的。一汽-大众奥迪事业部北京南银大厦与一汽大众长春总部24小时的联动机制，等于为快速决策上了双保险。

改观和变化最大的还是整个市场部的精神面貌和工作作风，这种变化不仅仅是和乔迁之前的长春相比，更和其他品牌全面对标。以公关部为例，人数并不占优势并没有影响他们和媒体沟通的频率，由于北京媒体众多，一天约一波不行就约三波，简单沟通不行就深入沟通。公关部部长董芳的日志表上，总是密密麻麻的。这与以往只有媒体去长春出差时简单的寒暄不同，乔迁北京使得团队与媒体有了更从容的时间无缝对接，也是和以往相比最根本性的改善。与媒体来访不同，公关部的“小伙伴”还时常主动出击，这样的场景在搬迁一年之后成为家常便饭。与此同时，他们还打开公关传播的视野和思路，创新地通过举办世界杯观赛、家庭日、足球赛等活动，强化传媒对奥迪品牌的认知。

无独有偶，北京的信息优势，使得市场部的团队更加如鱼得水。很多前沿的科技、信息，让他们如获至宝，很快就转化为一个又一个点子、创意，团队对信息梳理、策略思考，很快就转化、融入到市场营销之中。为此，每当夜幕降临甚至夜深人静的时候，市场部的灯总还是亮着。只是很少有人知道，这些“根”在长春的汽车人，客居北京付出了多少难以想象和客服的困难。

后记：今年是一汽-大众奥迪的而立之年。绝不是奥迪的30年，“一汽奥迪”是不可分割的。奥迪拿来的只是原始品牌，一汽-大众和中国市场才是奥迪品牌进一步塑造和升华的根本。一汽奥迪30年不容易，尤其是最近两年，有内忧，也有外患。一度长期是豪华品牌的领导者，也有过遭遇战。不过，奥迪在中国豪华车市场上强者地位的基本面从来没有改变过，这不仅缘于一汽与奥迪长达30年的合资合作经历，也源于一汽奥迪500万辆规模的保有量，还源于一汽-大众强大的体系能力作为支撑，更重要的是一汽-大众奥迪主动求变的信心，这是一汽-大众奥迪不断向上的推动力。