编者按：对一个企业的认知只有够立体，才能更全面。销量只是一个维度、一个点。销量之外，体系力、品牌力、产品力以及对市场的快速反应能力，才是维持企业高效运转的一揽子工程。也只有这种“点和面”的结合，看待一个企业才更真实。

即便是聚焦到“销量论英雄”上，一汽-大众奥迪今年前11个月，实现销量61.75余万辆，同比增长3.7%。大基数之下，增幅含金量更高，全年表现不仅跑赢了整体大盘，同时也持续刷新着同期销量纪录，可谓弱市周期之下，保持强势表现。一汽-大众奥迪能够跑赢大盘，得益于以强大体系实力为支撑，以用户为中心，主动求变，对市场趋势、用户需求实现了精准把握，并在产品、品牌、销售质量、经销商、用户服务等多个领域精耕细作、持续努力。

豪华车竞争从未如此激烈

“乘联会”和“中汽协”两家第三方行业机构发布的数据，一直是中国车市兴衰的晴雨表。不过，今年汽车行业的销量数据，每公布一次似乎都是一次预警：“乘联会”数据显示，今年前11个月，中国狭义乘用车累计销量为1856万辆，同比下滑7.9%;而“中汽协”公布的同期统计数据更加“吓人”：今年前11个月，中国乘用车完成销量1923万辆，同比下滑10.5%。“两会”公布的数据虽然有着64万辆的出入，但是“大差不差”的数据，意味着今年并不是车市的好年景。

细心的观察者注意到，今年能够每月公布销量增长的企业越来越少，“不跌”或者“少跌”给人的感觉都犹如“过年一般”。综合多种统计口径不难看出，整体汽车市场依旧徘徊于下行通道。虽然进入四季度以来，中国汽车产销降幅继续保持收窄的态势，但市场总体回升缓慢，消费信心仍不足。在国内经济依旧面临较大下行压力的背景下，汽车市场的发展走势依然充满“不确定性”。

虽不及大众化量产车型对市场“凉凉”的“春江水暖鸭先知”，但是保持增长的豪华车也呈现出与往年愈发不同的特征。我们通过梳理不难发现，今年豪华车市场呈现出三大鲜明特征。

第一、竞争基础从增量市场，转向存量市场：随着中国汽车市场告别连续多年的高速增长，开始徘徊于下行通道，豪华车市场的竞争基础，也从整体的增量市场，转向存量市场，即豪华车市场的份额增长，必定来自于整体市场中其他细分市场的份额丢失;这要求豪华车品牌必须紧密把握消费升级趋势，持续与新精英人群保持深度对话，从而赢得更多的品牌认同。

第二、竞争态势从“两级阵营”的相对分散市场，转向“强者愈强”的高寡占市场：豪华车市场维持着多年的ABB第一阵营，和凯迪拉克等品牌组成的第二阵营，虽然第一阵营实力强劲，但第二阵营也有相对稳固的市场份额;而今年1-11月，ABB三大品牌的总计份额达75.5%，根据经济学对行业集中度的划分，当市场中前8个最大参与者的市场占有率高于40%时，即为寡占型行业，而当这一数据高于70%时，则为高寡占型。从这个角度看，中国豪华车市场已经毫无疑问是“高寡占型市场”，强者愈强的马太效应更加明显。

第三、竞争焦点从单一的产品竞争，转向体系能力、品牌认知优势的全方位比拼：在增量市场阶段，豪华车市场的竞争相对粗放，有好产品便不愁卖;而到了存量市场竞争阶段，品牌溢价能力、服务体验等全体系能力的竞争更加明显。市场咨询研究公司麦肯锡的报告显示，汽车消费者对品牌的忠诚度正在逐步提升。消费者在购车的初始选单只有2到3个品牌，而最终成交结果近六成出自初始选单。因此，进入消费者初始选单的重要性不言而喻。

不确定性面前寻找最大公约数的确定性

面对整体市场的“不确定性”，以及豪华车市场越发激烈的竞争压力，一汽-大众奥迪2019年持续收获着稳健表现，展现出深耕中国豪华车市场30多年的前瞻视野、快速应对能力和强大体系实力积淀。

根据我们得到的数据：今年前11个月，一汽-大众奥迪实现销量超过61.75万辆，同比增长3.7%，实际的市场表现符合预期，不仅跑赢了整体大盘，同时也持续刷新着同期销量纪录。

其中，全新奥迪A6L、全新奥迪Q5L以及奥迪A4L等多款车型的销量，连续多个月稳定在1万辆以上。其中，全新奥迪Q5L和奥迪A4L的月均销量，分别稳定在1.1万辆和1.4万辆以上，长期跻身“万辆俱乐部”，展现出强大的市场号召力。与此同时，“品牌旗舰”全新奥迪Q8在正式上市之前预售期内推出的288辆全球限量版车型不仅瞬间售罄，而且自10月25日在深圳正式上市后，11月单月销量突破500辆，累计销量已超过800辆，在豪华旗舰SUV市场具备了强力话语权。

目前，一汽-大众奥迪有3款产品占据细分市场第一的位置，同时，有2款产品位居细分市场前三，产品力优势展露无遗。数据同时显示，截至目前，奥迪品牌在豪华车市场的份额占比为24.9%，环比上半年提升了4%，市场占有率继续稳步提升。

产品大年加持竞争力A6L、Q8、A8L、奥迪e-tron……

面对即将结束的2019年，一汽-大众奥迪拳打脚踢有18款新产品推出，平均每月一款还多。数量之外，消费者不难发现，今年也是一汽-大众奥迪产品最为多元化的一年，全面契合用户个性化、多元化需求的产品从未如此宽泛。

主力车型换代：2019年，一汽-大众奥迪相继迎来了全新奥迪A6L、全新奥迪Q3等主力车型的换代上市上市，依托全面升级的强大产品实力，引发了市场的积极反馈。

“双旗舰”接连上市：今年10月、11月，一汽-大众奥迪“品牌旗舰”——全新奥迪Q8，“技术旗舰”——奥迪e-tron相继上市，进一步强化了一汽-大众奥迪的产品动能。

电气化阵容加速落地：跟随首款纯电动SUV——奥迪e-tron的上市，一汽-大众奥迪还同步上市了首款国产纯电动SUV——Q2L e-tron，同时，推出了C级插电式混合动力标杆车型——全新奥迪A6L 55 TFSI e quattro，进一步强化了品牌的电气化攻势。

旅行车家族全面换代：11月临近年底举行的广州车展上，一汽-大众奥迪带来了全新奥迪A4 Avant、全新奥迪A6 allroad、全新奥迪A6 Avant等旅行车家族，持续夯实产品布局，强化市场竞争力。

消费者可感知的产品数量和变化背后，一汽-大众奥迪做了很多不为人知的“幕后”工作。比如，缩短新产品导入周期。以全新奥迪A6L为例，依托一汽-大众所打造的最成熟最领先的高档车体系能力，全新奥迪A6L做到了与欧版车型同步开发生产，以8个月的周期，刷新了一汽-大众奥迪国产车型从发布到量产的最快时间记录，并且在各个节点的质量评价均高于欧版车型。从而确保了这款全场景智能豪华C级旗舰座驾能以最快的时间交付客户，满足用户“一车多用”的全场景需求。与缩短新产品导入周期同步，产品排放也实现了超前布局。奥迪品牌国产车及进口车型均跳过国六a排放标准，率先在企业范围内落实预计2023年正式执行的国六b排放标准，当前库存及运输在途车型均满足国六b排放标准限值。

无独有偶，在让消费者可感知上，一汽-大众奥迪强化年型车装备水平。借助年型车，一汽-大众奥迪对全新奥迪Q5L、全新奥迪Q2L这2款主力车型全系标配真皮座椅，而竞品往往只会在中配或中高配车型才会配备真皮座椅。同时，一汽-大众奥迪还借助年型车，增加虚拟座舱、全息影像等配置，从而大幅提升装备性价比，助力市场销量的持续发展。

今年8月上市的全新奥迪A8L 19年型Plus版，排放标准提前达到了目前国际上最严苛的国六b排放标准。同时，对配置实现了全面升级，全系标配Valcona前后真皮座椅的同时，更增加了前排舒适座椅、后排电动座椅等装备，产品价值进一步提升，做到入门即标配，带给用户“不打折扣”的新时代智能豪华驾乘体验。

新奥迪品牌形象转承启合

独立第三方的有关汽车品牌形象的调研结果显示：一汽-大众奥迪品牌在2019年的品牌形象整体感知表现稳健。同时，奥迪品牌在“进取”维度上的得分提升显著，并在“品牌熟悉度”和“第一选择”两项核心项指标上蝉联第一，展示出奥迪品牌建设的卓有成效，以及消费者的广泛认可。

从新豪华、新体验、新精英三大维度，持续推进奥迪品牌形象深入人心，构筑“新奥迪”的品牌形象，成为一汽-大众奥迪贯穿2019年的策略。在营销手段上，一汽-大众奥迪始终秉承“以用户为中心”的理念，以接地气的方式，贴近用户的生活场景、触媒习惯，以用户喜爱的声音和形式，与用户进行沟通，从而打造无处不在的营销感知力，强化用户与奥迪品牌之间的情感连接，增进用户对奥迪品牌的价值认同。

新豪华：通过下半年多款重磅产品的快速导入，最大化深耕细分市场，并引导新兴市场用户、人群的持续开发;此外，还将通过系列品牌战役，把中国用户喜欢的声音、交互形式，通过品牌、产品、驾驶者形象的沟通传递给用户，推动 “进享无限可能”品牌承诺进一步投放落地。

今年以来，不少消费者对奥迪产品的认知，不再局限于市场活动和终端渠道，产品在诸如热播电视剧《带着爸爸去留学》等影视作品中的植入进一步拉近了奥迪品牌与年轻受众之间的距离，增进了他们对奥迪品牌的喜爱。

新体验：继续夯实线上、线下的客户深度体验平台，将在原有奥迪高性能车家族体验平台(Audi Sport campaign)、奥迪Q家族体验平台(Q Campaign)、奥迪旅行车家族体验平台(allroad campaign)的基础上，全新开发奥迪电动车家族体验平台(e-tron campaign)，并依托A-Circle平台进一步构建新零售模式，夯实“从流量到流量池、从to leads到to C，从简单的价格沟通到全方位内容沟通”的平台定位，积极打造奥迪社群运营体系，以清晰的层次承接，让产品导入、品牌战役和用户连接更紧密、更系统。

即将结束的2019年，一汽-大众奥迪连续举办了多场与消费者亲密接触的品牌体验活动。诸如，仅在今年8月，就连续举办了2019 Audi Sport赛道体验和2019奥迪Q campaign两场沉浸式品牌体验活动。而在上市之前举办的奥迪e-tron创•见之旅，试驾活动共涉及4条试驾线路，覆盖超过20个城市，历时27天，全程长达5168公里，足迹纵贯祖国大江南北。由此，奥迪e-tron为广大用户带来了一场前所未见的电动新豪华之旅。

新精英：英杰汇平台在保留传统商业精英的同时，积极吸纳多元化精英的同时，还针对全新奥迪Q8等重点车型，引入黄轩、马龙、王子文等车型英杰汇成员，与此前的吕思清、杨澜、马未都、张亚东等人构筑起更好诠释奥迪品牌形象的广泛人群。奥迪精英项目(Mr. Audi/Mrs. Audi)逐步实现对全国六大区、至少36名精英的覆盖，并展开系列宣传，让奥迪精英形象在各区域落地生根，使得用户更了解奥迪品牌理念。

“步进未来”开启电气化元年

2019年，一汽-大众奥迪基于纯电动产品尝试全新的销售模式(线上支付、线下交付)、推动三级营销体系用户思维的积极转变，全面提升传统豪华品牌针对新人群消费习惯的适应程度。打造行业领先的“步进未来(STEP)”品牌电气化战略，实现“赋电新生”的电气化战略愿景：从体系支撑、技术储备、用户体验和产品布局四大领域，系统化地落实电气化战略，以稳步前进的姿态，将一汽-大众奥迪打造成新能源时代用户最信任和依赖的高端移动出行服务商。

System体系支撑：依托一汽-大众强大的体系能力，实现覆盖研发、制造、质保、营销、组织五大领域的“全价值链电气化”转型。

Technology技术储备：在深耕MLB evo、MEB、PPE、J1四大平台，以及三电技术、驾控技术、互联技术三大技术领域的基础上，推动最符合中国市场需求的电气化科技实现快速量产，切实解决用户在电气化时代的出行痛点。

Experience用户体验：在最成熟的豪华服务体系的基础上，打造“奥迪随e享”服务规划，以贯穿“奥迪随e购、奥迪随e充、奥迪随e行、奥迪随e保”四个关键环节的24项服务举措，有效消除用户在每一个使用场景中的担忧和顾虑。

Product产品布局：在布局轻混、插电式混合动力、纯电动三大产品序列的基础上，持续开发、引入适应于中国市场的高端电气化产品，提供多元化的产品选择，全面匹配消费者需求。

加减法赋能终端

一汽-大众奥迪终端网络体系在2019年持续稳步发展，目前已经实现了在三四线以上核心城市已实现全覆盖，终端展现形式越来越多样丰富。依托强大体系实力，一汽-大众奥迪在2019年强力赋能经销商，助力经销商攻下了“三座大山”，确保了终端的平稳健康发展。

库存深度上，奥迪品牌经销商库存深度指数相较于行业平均值存在明显优势;库存结构上，奥迪品牌国五车型库存已完成消化，整体库存结构合理。销售质量上，一汽-大众奥迪坚持以市场需求为导向的计划管理，合理规划销售策略和销售节奏，在确保奥迪品牌整体目标达成的同时，充分分析区域及经销商销售压力，设置合理的经销商目标，从而确保了奥迪品牌终端折扣始终维持良性水平，整体价格指数也根据市场波动进行动态调整，从根本上保证了品牌溢价，进而确保了终端用户服务体验不会受到任何影响。

针对进口车型销售痛点，通过精细化的库存分销管理、认证流程优化、经销商销售能力提升等专项手段，确保交付水平并有效提高资源利用效率。实现了港口车辆资源和经销商库存资源的动态实时管理，真正做到了根据终端需求快速实现交付。今年上半年，一汽-大众奥迪在全国新增了9个中转库，从而将库存由经销商转移至主机厂，并通过专属APP工具对经销商库存深度进行实时监控，确保了经销商的库存深度始终维持在合理区间，进而也确保了产品终端价格始终维持在合理区间。

面对终端经销商，一汽-大众奥迪启动了大规模的改造计划，旨在强化色彩和情感氛围的打造，包括奥迪A8L为代表的品牌尊贵形象展示区、奥迪e-tron为代表的电动化展示区、Audi Sport为代表的运动展示区等，同时，还会在上述展示区内增加专属的用户洽谈区，并率先在全球范围内将该区域内的沙发颜色调整为更适应东方客户审美的色彩，从而增进客户与奥迪产品的接触，刺激购买欲望。针对该项门店改造工作，一汽-大众奥迪将会给予经销商相应的补偿，降低经销商的成本，缓解相应的压力。

截止目前，已经完成了广州、北京等多家经销商的试点调整。数据显示：通过试点调整之后，用户在改造完的展厅内停留的时长提升了38%。

为了赋能经销商和终端渠道，并进一步构筑厂和商之间的“鱼水”关系，一汽-大众奥迪在区域管理上做加法，在经销商对接人员数量上做减法。把原先在全国设有管理小区数量从35个增加至56个，在经销商数量还是515家的基础上，一个小区经理原先管理15家经销商，现在管理10家以内，大幅度提升了管理的颗粒度和精细程度。与此同时，一汽-大众奥迪原先对接经销商的人员大约为5-8人，包括销售、市场、服务、网络、二手车、大用户等。调整之后，前台保留了3部分职能人员，即销售、市场和服务，其余人员作为后台支持。这样调整的好处在于，处于前台的人员，掌握的资源更多，对接经销商能解决问题。前端解决问题之后，后台去运行，然后给予反馈，最终实现一个PDCA的完善管理过程。同时，一汽-大众奥迪要求各个小区经理每个月都必须到自己管辖的小区内走一遍，深度对接经销商，实时掌握经销商动态，倾听诉求。

同样的减法还体现在为经销商减负的商务政策上，特别是一些与客户购买并不直接相关、比较繁琐的管理措施，进行了大幅简化或取消，从而让经销商释放出更多势能。

在今年10月全球知名的第三方市场研究和数据分析机构——J.D.Power发布了2019年中国汽车销售满意度研究SM(SSI)和中国售后服务满意度研究SM(CSI)，一汽-大众奥迪包揽豪华车市场双料冠军，这也是一汽-大众奥迪连续第7年蝉联了J.D.Power销售满意度和售后服务满意度双冠军，进一步印证出一汽-大众奥迪卓越服务带给用户的满意体验。