【奥迪新闻】2019年在华销量再创新高,可奥迪却说这不是最重要的
在中国市场深耕30多年的一汽-大众奥迪,早早预测到了市场的变化,因此在2019年率先开始转型,当竞争对手还在聚焦销量增长时,其以前瞻目光和强大的战略定力,选择转向提升销售质量,为未来的长远发展打好基础。
豪华市场仍在增长,但嗅觉灵敏的一汽-大众奥迪已经开始转身。
动荡的2019年终于结束了,各大车企交出的答卷不尽相同,整体来看忧的多喜的少,一汽-大众奥迪无疑属于前者,不过其“喜”似乎又有更深刻的寒意。2019年一汽-大众奥迪全年销量达到68.89万辆,同比增长4.2%,在中国市场整体下行的态势下,保持了稳定增长态势。
有人认为企业2019年销量虽然保持了正增长,但增速有所减缓,这样的成绩谈不上“惊喜”,单从表面数字来看,似乎的确如此,但仔细分析一汽-大众奥迪销量数据能够发现,企业的“惊喜”隐藏在数字背后。
主力车型换代热销,一汽-大众奥迪实力依旧
官方数据显示,一汽-大众奥迪2019年累计销量为68.89万辆,同比增长4.2%,其中国产车型交付63万辆,同比增长5%,进口车型交付58,088辆,也保持稳定;全球范围内,奥迪销量达到184.56万辆,同比增长1.8%,而中国市场也继续成为奥迪品牌在全球范围内最大单一市场。
正如前文所言,今年奥迪整体销量虽然保持了稳定增长,但增速有所减缓,这与2019年市场的整体下行有关,也与奥迪产品的更新换代有关。
2019年全新奥迪Q5L、奥迪A6L都迎来更新换代(全新奥迪Q5L于2018年年底换代),这两款车又都是一汽-大众奥迪的销量主力,换代后销量爬坡加上国五国六切换,对整体销量带来了一定影响,所以我们看到2019年上半年这两款车型月销情况略差,但随着它们完成爬坡,2019年下半年全新奥迪Q5L和奥迪A6L销量都出现明显回升,也助力一汽-大众奥迪整体销量回暖。
具体来看,2019年全新奥迪Q5L累计销售138,970辆,同比增长16.8%,2019年下半年销量明显回暖,12月销量达到1.47万辆,同比暴涨76%,拿下豪华SUV销量冠军;奥迪A6L 2019年全年销量为131,185辆,全年销量也呈现了明显的前低后高态势;奥迪A4L依然保持稳定热销态势,2019年全年销售168,473辆,同比增长2.3%在豪华B级车市场始终保持领先。
在这三大主力车型的稳定发挥之外,奥迪的年轻化转型也更具成效,三款主打年轻化的A级车——奥迪Q2L、Q3、A3合计完成销量191,971辆,占整体销量比重达到28%;同时,完成换代的全新奥迪Q5L和奥迪A6L,也得到了年轻用户的一致认可,足见奥迪年轻化转型的成效。
进口车型方面,旗舰车型Q8上市仅两个月累计销量就达到了1531辆,且终端热度不减;即将换新的Q7全年销售15,578辆,依然保持了良好态势;全新奥迪A8L全年销量为12,428辆,同比增长21.6%,这三款车型的销售情况足以证明一汽-大众奥迪在旗舰型市场具备强大的品牌号召力。
此外,奥迪两款全新纯电动车e-tron和Q2L e-tron的上市,宣布奥迪向出行方式全面电动化迈出了重要的一步;2020年,一汽-大众奥迪还将在中国市场投放超过20款全新车型,进一步加码年轻化、电动化转型,提升企业产品力,为品牌不断圈粉。
聚焦销售质量提升,一汽-大众奥迪坚定转型
从一汽-大众奥迪具体车型2019年的销售情况来看,其车型在各自所在细分市场都处于领先位置,在这样的产品布局和结构下,奥迪想要“冲刺”一下获得更好的销量数据并不难,但企业选择了“慢下来”,开启一场深刻转型。
2019年5月,一汽-大众奥迪正式对外宣布了战略重组计划,将致力于长期大幅提升企业价值,未来品牌将专注于与消费者有关的创新,进一步改善商业盈利模式;2019年广州车展期间,一汽-大众奥迪中国总裁武佳碧在接受车壹条采访时也表示,一汽-大众奥迪关注的重点将从销量增长向销售质量提升转变。
这一决定背后,是一汽-大众奥迪对于豪华市场竞争态势和自身发展情况的清晰认知。虽然豪华车市场仍在增长,但整体增速减缓,企业间的竞争更加激烈;同时,数据显示,2019年前11个月ABB三大品牌销量占豪华车市场总体份额达75.5%,按照经济学理论,这说明中国豪车市场已经是“高寡占型市场”,强者愈强的马太效应更加明显;而豪车市场的竞争焦点也从单一的产品竞争,转向体系能力、品牌认知优势的全方位竞争。
再加上汽车产业正在“新四化”变革前夕,市场正变得前所未有的复杂及充满不确定性,此时“慢下来”打磨品牌,夯实体系力,无疑是应对未来长远发展的最佳选择,因此在2019年,除了保持销量的稳定之外,一汽-大众奥迪也在渠道、服务、品牌等多领域共同发力。
过去一年,汽车经销商的日子可以说苦不堪言,但奥迪经销商就没有这种苦恼,在库存上奥迪品牌经销商库存深度指数相较于行业平均值存在明显优势,而他们也早早完成了国五车型库存消化,在国五国六切换时“轻装上阵”,品牌还坚持以市场需求为导向的计划管理,合理规划销售策略和销售节奏,不仅确保销售目标完成,也确保了经销商的盈利。
经销商的压力不大,自然就更有余力提升服务,2019年一汽-大众奥迪启动了大规模的经销商门店改造计划,强化色彩和情感氛围的打造。数据显示,在奥迪经销商门店试点调整之后,用户在改造完的展厅内停留的时长提升了38%,而从进店用户的反馈来看,他们对于奥迪的“新形象”很满意。
通过对渠道的改造升级,以及用户服务的提升,一汽-大众奥迪的品牌认知度、美誉度,以及用户满意度都得到了进一步提升,2019年10月在J.D.Power发布的2019年中国汽车销售满意度研究SM(SSI)和中国售后服务满意度研究SM(CSI)中,奥迪包揽了豪华市场双料冠军,这也是一汽-大众奥迪连续第7年蝉联了J.D.Power销售满意度和售后服务满意度双冠军。
写在最后
虽然豪华市场在中国车市的持续下行中,仍保持了增长,但已经不可避免的出现增速减缓,企业间的竞争日益激烈,价格战不断加剧,这也导致了很多企业为了维持销量增长不得不牺牲品牌力,但中国市场已经进入微增长甚至是负增长的常态,这种以价换量的行为并不可取,也无法维持长期发展。
在中国市场深耕30多年的一汽-大众奥迪,早早预测到了这样的状况,因此在2019年率先开始转型,当竞争对手还在聚焦销量增长时,其以前瞻目光和强大的战略定力,选择转向提升销售质量,为未来的长远发展打好基础。
从2019年后半年的情况来看,一汽-大众奥迪的战略转型已经开始出现效果,这无疑证明了品牌的转型是正确且及时的,相信随着2020年企业更多新产品入市和战略转型的继续深入,品牌将呈现给中国消费者一个全新的、更具活力更具实力的一汽-大众奥迪。